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2019.04.04
  • 作者

    Emma 王稚硯

    指南創新策略師

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    在新零售語境下,各品牌都希望通過創新的服務體驗,來增強品牌凝聚力與辨識度。尤其是一些海外知名品牌在初入本土市場的過程中,往往撿了芝麻丟了西瓜,導致水土不服。其中第三方公司在呈現設計成果時,時常關注了用戶體驗,卻忽略了執行與運營方面 —— 一個穩定的團隊、可續的商業模式是創新服務的前提。


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    本文將以美國某高端功能性專業運動品牌為例,充分闡述服務設計的概念必須建立在落地可操作性、符合商業期許、可追蹤分析優化的基礎上,以展現出品牌的獨特性。


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    產品、服務人員、環境分別是零售門店體驗的 3 大核心,目前該品牌的銷售業績增幅達到近年來的低谷,或多或少與這 3 方面都有關。


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    由于不可對產品本身進行創新和變動,在銷售人員培訓時間、成本、門店空間、資金利用等諸多控制的情況下,指南決定從服務人員入手,將亟待解決的問題分為 3 個部分:


    1. 人員:

    · 銷售人員銷售水平參差不齊;

    · 原職業背景差異大,銷售風格與本品牌調性不符;

    · 對本品牌普遍缺乏理解。


    2. 機制:

    · 缺少成體系的銷售培訓材料、服務標準及服務評估體系;

    · 門店類型多,現有培訓材料難推廣;

    · 銷售人員流動大,缺乏團隊凝聚力,成長需求不被理解與滿足。


    3. 品牌:

    · 在門店缺少與消費者的互動、缺少能吸引消費者的服務點;

    · 進入中國市場晚,品牌辨識度不夠。


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    在分享此次項目用到的工具與方法論前,

    先看看最終的交付物給品牌方帶來了哪些價值


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    為了系統地搭建服務框架內容、渲染品牌文化,使消費者和服務人員都將該品牌當作一種引以為豪的個人標簽,指南將項目分成以下 4 個階段:沉浸研究、創意發散、概念深化、試點落地,并在程中安排了多次“探索-測試-修正”環節,來不斷對設計進行優化,最終針對性地細分為 6 個步驟,以導出最終交付解決方案。


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    1. 觀察采訪

    采訪的時間及空間設置非常重要。我們發現采用“觀察采訪驗證”的方式,并將采訪設置在讓人放松的環境下,用閑聊的方式能夠獲得更真實更豐富的信息。


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    2. 工作坊

    該環節的設計應友好開放,為了讓參與人員都能夠表露心聲,人員選擇需考慮以下幾個因素:


    1) 跨層級數量不可過多避免造成低層參與人員放不開的現象;

    2) 參與者的整體水平和習慣(如:盡可能避免使用設計類專業詞匯),私下溝通中可特意引用該參與者所熟悉領域的例子。


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    3. 概念評估

    在工作坊結束概念收集后,為了更精確把握新創意的可行性,需要篩選概念并整理出讓品牌方能夠參與評判的機制,可以不同程度地避免后期低效的重復改稿。


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    本項目中指南整理了所有工作坊創意,列出各設計方向并具體舉例,以便幫助品牌方更好地代入場景給出判斷,也有利于服務方更好地拿捏品牌方對各項可行性的判斷標準。此次列出的可行性判斷項包括:


    1) 人員學習成本;

    2) 資金投入成本;

    3) 銷售外時間成本;

    4) 場地及硬件要求。


    4. 深化工作坊


    在各項設計基本完成且得到認可后,第二場工作坊主要針對各類門店的中層管理人員及普通店員,完善在實際操作中的細節問題,對設計作增減完善。


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    在此步驟中需要注意的是,需與品牌方取得溝通,并考慮項目的出發點,而非直接采納店員的意見(即使全部參與人員都同意)。


    5. 培訓

    本項目培訓包括:品牌宣講、店員心態引導、新服務步驟講解、標準及錯誤動作視頻示范、小組演練、點評分析。需要注意的是:


    1)在最先推出新服務標準前,需引導店員持開放心態,接受新事物;

    2)在新服務講解時,需用店員聽得懂的方式舉例講解,并適當給出背后設計原因,并和店員的需求掛鉤;

    3)在演練時,需按重要程度進行不同次數的重復演練來增強記憶,并由有經驗或信服力的高級店員或管理人員進行點評,設計人員適當示意提醒,不作主要參與;

    4)在演練完畢點評時,需在全團隊面前給出表揚或建議,并由最高管理人員重申重要性及后期打分評估措施。


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    6. 試點評估

    基于新制定的服務標準,及后臺考評機制,在為期一個月的試點期間,各門店管理人員需要完成以下幾個動作:


    1) 對店員的表現進行考評紀錄;

    2) 對各項服務在實際操作中的反饋和效果進行紀錄,了解新服務對消費者的吸引力、銷售業績的提升;

    3) 在心理上對店員進行支持和安撫,因為經過交流與店員所建立起來的信任,有時會揭示之前一直隱藏著的問題。


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    結合設置在門店各服務位置的攝像機,我們得以了解各方面因素影響下的真實情況,分析判斷并做出最終細節優化。


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    根據該品牌正大力打造的產品線與經營方式,我們盡量使制定的服務內容與評估體系能夠被靈活調整,以應對未來不斷變化的需求。同時,我們盡可能使所有服務細節在最終落地時成為一條條具體、明確的指令,便于各執行層操作。


    最終新服務及相關培訓體系成功試點,并推廣于大中華區不同類型的門店中,打造了一個凸顯品牌調性、激發員工使命感、可量化評估的服務體系。與去年同期相比,新服務模式:


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    1) 在一個月內 1/4 的顧客因為指南的設計物料產生互動,從而形成了轉化;

    2) 大單比超過 3/4,UPT,CR,ATV 均創歷史新高;

    3) 得到不同層級的線下銷售人員及管理層的支持,獲良好口碑。


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    如今,越來越多的設計工具與設計方法被應用到各種項目中。然而,盲目追求項目中使用的工具數量并不可取。工具是用不完的,純粹為了使用工具而使用工具沒有意義。只有從客戶需求出發,根據不同項目進行相應調整,有選擇性地運用適宜的方法論和工具,才能以最小的投入發揮出他們最大的價值。


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    參考文獻:

    1.  The true believer - Eric Hoffer

    2. Your Strategy Needs a Strategy - Boston Consulting Group

    3. Value Proposition Design - Osterwalder A., Pigneur Y., Bernarda G., Smith A.

    4. The Motivation to Work - Herzberg F., Mauser B., Snyderman B.


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