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2019.03.21
  • 作者

    郭小言 Georgia

    指南零售與服務實驗室創始人

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    在日前,指南創新與復旦大學 MBA 創新創業聯合會聯合呈現的新零售系列沙龍中,指南零售與服務實驗室創始人郭小言圍繞零售中的落地問題 —— 落地偏差,提出了一些實戰問題。以下是根據郭小言的講稿整理:


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    我最近在想一個問題,在“新零售“的熱潮中,設計咨詢可以做什么?作為設計咨詢師,我們不善于講述像“模式”、“流量”這樣的大概念,但我們的長處是在日復一日的與“落地”打交道中,深入挖掘用戶端的感受細節。因為這些細節的積累,我們對模式經歷了一個“去魅”的過程,零售模式易得,但落地千差萬別。這也是我今天分享的題目:零售中的落地偏差失之毫厘,將會謬以千里。


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    講到新零售,大家都會想起時下火爆的“餐超”模式。以盒馬為代表的這種模式其實并非中國初創,放眼全球市場,最早在餐超模式里豎起標桿的應該是意大利的 EATALY。


    2007 年,第一家 EATALY 在都靈成立。創始人奧斯卡·法立內迪( Oscar Farinetti )提出餐廳和超市相結合的業態,以優雅、輕松、現代的環境呈現食物本真。它在全球目前有 30 多家門店,最受追捧的米蘭店人氣之旺,可以說是意大利的“網紅店”了。它沒有像很多網紅店那樣曇花一現,反而是經住了時間的考驗。


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    ??圖片來源:expedia-aarp.com


    首先,EATALY 的動線分布非常貼合意大利人的生活習慣 —— 它把米其林星級餐廳、對意大利人來說幾乎是剛需的酒類放在比較高的樓層,而將蔬果、生活用品這些高頻消耗的貨物置于低層,既能促進購買力又方便消費者。收銀處安排在一樓,使得只需要簡單購買幾件商品的消費者能夠快進快出,而不是一味地勉強顧客延長動線。區域的類別信息用大而醒目的標簽,扶梯欄桿外側的空間也都被充分利用,通過巨型字體來傳遞重要信息。


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    在動的大局之外,EATALY 的細節可能才是它真正吸引人的地方。因為創始人的理念是倡導慢食文化和社區市集,所以 EATALY 的展陳時時處處都以田園化的表達方式力求還原食物之美。我最近很受《雜食者的兩難》這本書的啟發,從里面借了一個詞,我暫且把這種超市中的展示、陳列、信息傳遞組合起來稱之為“超市文學”。EATALY 和美國的 Whole Foods 我認為都是“超市文學”的代表作。


    EATALY 的“文學”語言首先是通過材質來表達的,大量的木質、竹編、草編的展示用具傳遞出質樸的大地氣息。


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    其次是通過產品信息。在生鮮貨架上運用了許多黑板和手寫信息,還原了市集的感覺。例如在奶酪的展示陳列中,會詳細提供奶牛品種、產地信息、發酵月份,甚至還有農場主的照片,不僅說明了產品特性,而且帶來美好和信任的聯想。


    除此之外,EATALY 門店里的文字標語也是其“超市文學”的重要部分。在店內的不同角落,有時是在出其不意的角落,很容易看到各種或熱情、口語化,或詩意、或有態度的標語。這些標語和空間設計、展陳設計有一致的調性,符合意大利文化的表達習慣,所以在門店中出現時顯得自然,能夠引起消費者情緒和認知的共鳴。


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    ?? 意為“播種小麥的人會吃到優質面包”


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    EATALY 的成功自然也吸引了大量中國的零售管理者前往考察,借鑒學習了很多模式和經驗。目前隨著消費升級,國內一線城市的精品超市進入了上升期。但我們走一圈還是發現,在類似的模式之下,落地的情況是參差不齊的。


    比如,有一些新開的精品超市為了表達更高的調性,室內用了比較硬的工業設計風,包括開放的天花、裸露的水泥材質和鐵藝家具等等。視覺的觀感固然讓人覺得高級,卻也因為就餐區和休息區的大面積造成在新店開張客流較低的時候看上去有一種冷清的氛圍。


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    “冷清”成了這個超市在大眾點評上最頻繁出現字眼之一,對于中國的零售體來說,冷清可真不是一件好事。今天的中國年輕消費者很多是根據排隊長短來決定去哪兒,形成一種羊群效應。或許這家超市需要考慮在空間里做一些重新布局,在靠近入口的地方設置一些熱熱鬧鬧的強引流機制。


    在 EATALY 和一些現在被視為標桿的日本超市,很多零售管理者都注意到了關聯陳列的重要作用。比如,國內有一些進口食品超市早期也曾經模仿 EATALY 在鮮肉冷藏柜旁邊設置紅酒。這個關聯對于中國的消費者的飲食習慣其實并不強,開個玩笑,或許對中國或者說上海來說,更有效的關聯應該是紅燒用的料酒而不是紅酒,所以很快這個做法也取消了。


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    ?? 這個顯眼的站臺陣列的商品品類豐富,從咖啡到醬油,卻讓人實在不明白他們之間有什么關聯,為什么要去買他們


    還有一個問題就是對業態的營造能力。一個零售體中要加入一個業態可能從物理上一點都不難,但是要經營起色就不那么簡單。盒馬的海鮮現買現煮是它的亮點。這里是另一家也主推海鮮現買現煮的超市,性價比和盒馬差不多,商圈位置和客群也不差,但是它的海鮮部分沒有那么多人氣。它的海鮮購買區和加工區、就餐區被拆分到了兩個樓層,顧客在一樓買了海鮮之后,要上扶梯去到二樓領取加工好的海鮮,然后入座就餐。這個設置不知道背后的原因是什么,但的確把消費者的消費欲、食欲、信息透明度都攔腰切斷了。


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    我們也看到一些精品超市除了常見的餐廳、花店,還加入了烹飪課堂、咖啡,甚至還有書吧和co-working空間。有些商超還在策劃融入藝術、文化、展覽等更多業態。這些跨業經營不是沒有可能,但一定需要深入地理解客群,根據他們的特點來融合和落地,照搬另外一個市場的模式可能是不起作用的。


    所以說,新零售模式易得,有粘性的場景并不容易實現,照搬模式并不都能生效。


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    我們今天都越來越明白場景的重要性,對體驗設計師來說場景不是一個虛的概念,而是很多實的細節。當零售進入到精細運營階段,消費者想要穿透繁復的信息準確地理解產品,而產品上架時需要自帶講故事的能力,傳統的鋪貨上架方式會慢慢變得無力。當我們面對這樣的項目,我們的核心設計任務其實就是“連接”,通過設計手段高效地回答消費者的常見問題,充分闡釋人與貨之間的關系。這些設計手段就包括了充足的信息、生動的示范、豐富的關聯。


    在一個零售場景里,消費者通常在購買某一個商品前不外乎會問:


    a.這是什么?

    b.它有什么特別之處?

    c.我為什么要買它?

    d.我為什么要在你這里購買?


    設計的任務就是通過環境、展陳和服務手法來回答這些問題,當消費者腦子里的問題得到解答的時候,就是轉化發生的時候。設計的另外一個任務:還要盡可能降低對服務人員個體性的依賴,以保證體驗的穩定性。所以我們會建議零售的客戶在尋找設計服務時,要從頂層出發,著眼于總設計方理解和建設系統的能力,或者說這是不是具有策略能力的設計團隊。因為零售不是一個單一產品也不是一個片段體驗,如果設計不是從系統出發,片段或局部的精彩不足以撐起大局。


    可能過去零售企業傾向于通過戰略咨詢來解決布局和模式問題,但是隨著零售競爭進入精細化階段,末梢的落地需要由具備高感度(high touch)能力的內外部團隊來執行。


    我這里有兩句話:Retail is detail(零售是細節的);Retail is tangible (零售是可感的)。 大家或者可以認出這張圖上的門店是 Lush。


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    在 Lush 女生可能都很難管住自己的錢包,因為它的多感官復合體驗實在很強大,連我這樣自以為理性的消費者基本每一次都一不小心花出大幾百拎著一大包肥皂回國。視覺上的飽滿、聽覺上的熱烈、嗅覺上的馥郁、功能上的細分,都是完整統一地傳遞出買到 Lush 所通往的美好聯想和感受,很容易提高到自我肯定和自我獎賞的情感連接。這種細節度和可感度也是我們的零售與服務實驗室接下來會專注研究的方向。


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