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2019.01.24
  • 作者

    蔣逸明

    指南創新合伙人兼副總裁

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    近年來,新零售的概念不斷被提及。隨智能化浪潮建立起的新零售品牌,傳統企業轉型開發的新零售模式,以及為第三方提供方案的新零售研發團隊等等,使得新零售一詞越發火熱。然而火熱的背后不禁令人深思,新零售究竟是種什么樣的模式,企業該如何做好新零售呢?


    新零售的核心在于以場景為入口,嫁接技術與人文,創造出色的無縫體驗。


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    近年來新零售之風速起,與高速發展的互聯網、移動端技術不無關系。基于多年企業新零售策劃服務經驗,蔣逸明先生(指南創新合作人兼副總裁)認為新零售與傳統銷售的最大區別,便在于融合了無數新興科技,促使線上線下融合,這同樣也是新零售發展的重要驅動因素。


    曾經,購物是將貨物擺放在特定位置,如商場,然后召集客戶接觸、挑選;而現在,因為科技的存在,使得無數產品增添了與人的觸點,消費者不用進入實體商店也可以輕松購物。這些無處不在的觸點,不僅豐富了用戶場景,也打破了原有商業模式的比例。也可以說,如果沒有這些技術支撐,那么不一定有當下火熱的新零售出現。


    憑借技術的高速發展,產品與消費者的觸點更加豐富:如美妝魔鏡所運用的試妝設備,麥當勞、肯德基的數字點單系統,還有盒馬鮮生的自助結賬等,都是利用線下設備的多元化特征,讓觸點變多。以較為成功的新零售代表盒馬鮮生來說,其外賣服務便是讓客戶不進店即享受購物。零售其實是一個拼銷量的地方,由于利潤薄弱,不少零售公司創建了自主品牌。在傳統商超模式的眼光看來,盒馬鮮生應該是十分注重平效的,它需要足夠的銷量支撐門店的運營,之所以現在它能容忍體驗空間不產生平效,是因為線上的高頻購買力可以彌補體驗空間中的平效不足,因此它對平效的定義超越了物理空間,反而線下平效無關大雅。


    由此可見,在線上線下融合的背景下,新零售形成了人、貨、場三大核心零售組成元素的重新定義。購物的重心,從傳統零售的貨物變成了新零售中的人;新零售的關鍵,在于如何研究出一些全新的場景、更多的場景,使對應的商品變得更有價值。拼多多便是將 “人-場-貨” 模式做到極端的案例之一。除開其產品質量不談,拼多多根據人的需求尋找供應商,再下單發貨,就是新零售本質上的最大變化。因而,新零售也可以說是利用技術拓展傳統零售的場景與邊界,以提升零售銷量。


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    新零售的目的是建造無縫消費,和傳統零售相比,其最大的區別就在于它架起了很多新技術。但并不是每個企業都像阿里巴巴一樣擁有強大的技術基因,因此在使用這些技術的時候,往往會出現矯枉過正的現象。誤解新零售的開發商過度依賴技術,認為技術可以改變、解決所有問題,這是對技術產生極端癡迷的表現。在零售空間里過度堆疊技術,反而會造成一些反效果,因此,蔣逸明先生認為新零售應格外注重平衡感,把技術和人文對接起來,以創造更好的體驗,而非因為技術的過度堆疊讓人與人之間的關系沒有發展空間。


    自 2016 年興起的無人貨柜在技術上來說,十分前沿。然而,脫離場景的技術應用,會讓新零售應用適得其反。因此無人超市、無人貨柜始終沒能完全成功起來。消費者不會主動靠近技術,只有把技術放在消費者會觸及的地方,使技術與人的需求接近,它才會有市場。一個企業如果想要抓住新零售,首先要從心靈上理解傳統零售——即消費者先看到產品,然后認識品牌,最后對比價格。如果消費者不能看見產品或不能了解產品,那么將很難促進銷售。

     

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    每個企業的資源稟賦存在差異,他們在新零售語境下的挑戰不盡相同,開發方向各不一樣。雖然不同特征的企業的新零售開發方向迥異,但是其核心重點都在于把握消費者的場景洞察力,只有了解并拓展各企業消費者的消費場景,方可準確抓住新零售發展的機會。


    在企業新零售開發過程中,蔣逸明先生所在的指南創新將其精簡為 “啟發-轉化-創新-實施” 四步標準法,通過收集啟發創新的靈感、從靈感中找到創新機會、發散創新想法以及實現最優創新想法,逐一實現各企業在新零售發展上的不同需求。


    例如國內某百年醫藥老字號品牌的關鍵洞察點在于 “觀望-探索-堅持-分享” 這一健康實踐歷程與 “時間-感知-知識-認同-愛好” 這五類健康升級過程。指南創新在千人千面的需求與痛點中,尋找共性特點,并轉化為創新方向的機會。通過降低嘗試門檻,逐步喚醒健康危機意識,提升初次購買率,增加黏度、鼓勵復購,促成社群經濟等方式,最終制定了 DIY 健康廚房、二十四節氣食品、健康銀行等多渠道、多場景的新零售模式。


    不同于國內某百年醫藥老字號品牌多渠道多場景的模式,針對必勝客需要吸引更多年輕消費、提升品牌形象與銷量的目標,指南創新在必勝客的新零售開發中主打單一場景與豐富科技并存的模式,為其打造一家黑科技店鋪,以博得年輕人歡心。大寧店的黑科技數字化體驗目的主要著重在吸引顧客,制造話題傳播,豐富品牌形象。首先通過新穎的數字化科技應用與獨特的用餐主題環境,產生傳播話題性,吸引消費者到來;其次通過各類黑科技滿足消費者在進店用餐中出現的各種服務需求,提升用餐互動,豐富品牌形象,以建立消費者與必勝客之間的穩定消費關系;最終不斷推陳出新延續新鮮感,激勵消費者二次光臨,提升客戶忠實度,并通過客戶黏性影響周邊人,形成社群效應。


    如果說必勝客的新零售洞察點在于豐富的科技帶來的新消費場景,那么,安德瑪 “以人為本” 的新零售模式可以說是另一個極端。


    正如蔣逸明先生提出的,新零售的誤區,在于過分依賴新興科技,其關鍵應該是拓展新的消費場景,安德瑪的新零售模式便是場景翻新的代表。安德瑪運動服裝的消費體驗場景主要存在于 “進店-導購-試穿-購買-留客” 五個部分,從而只需針對性的制定 “歡迎大使、運動專家、試穿顧問、收銀達人” 四類新式服務角色與 “基本服務、優質服務、卓越服務” 三種零售黃金服務級別,便可以成功的塑造一個完全不同的零售新場景。此外,蔣逸明先生認為,安德瑪新零售的核心在于對產品的定位,不同傳統意義上購買衣服等同于購買工具,安德瑪要傳達的理念是用產品裝備自己的優越感,不是花錢買工具,而是為信仰充值。


    無論是國內某百年醫藥老字號品牌 “多渠道多場景” 的新零售模式,還是必勝客的黑科技模式,又或是安德瑪 “以人為本” 的零科技模式,其成功的重點都在于洞察消費場景,在此基礎上創新,以達到最貼切最合適的新零售方式。

     

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    新零售不是完全區別與傳統銷售的新模式,而是在傳統銷售的基礎上,通過設計、科技等系列元素,增加消費觸點的無縫消費體驗。新零售的重點在于場景的更新與拓展,在借助科技增加觸點的同時,為人與人的對接預留空間,從而使企業新零售長久存活。

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