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2018.08.22
  • 作者

    站酷編輯

    張曦

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    “設計不能單獨存在,只有深入市場與商業模式,融合后端制造落地,才能充分發揮它在商業中的價值。”


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    消費升級為中國制造業帶來了前所未有的創新機會,也給設計行業發展帶來了全新機遇。周佚認為,設計只是好產品的一個部分,而不是全部,如果脫離產品、脫離技術、脫離產業,它是不能單獨存在的,只有跳脫出 “獨立存在”的境地,深入到前端的市場甚至商業模式中,并與后端制造融合,才能充分發揮設計在商業中的作用,形成中國市場下的設計語境。



    站酷網:從 90 年代在同濟大學任教,到創業,公司也是在上海,您眼中的上海是什么樣的城市?對您的設計事業產生了什么影響?


    周佚: 我 1990 年大學畢業,那時上海還是計劃經濟,因為深圳開放得早,我在珠三角工作了三年。

    1994 年回到上海,在市場經濟下已出現外商獨資或合資公司,我便開始以個人名義接設計項目并籌備注冊公司,同年還申報碩士研究生。之后三年的研究生學習并不局限于課堂,有一大批創新公司在珠三角涌現,于是我在上海、廣州兩地奔波。珠三角市場觀念早,但上海那時才剛剛開放,設計應用和價格空間還不充分,仿佛進入了一個暫時沒有競爭對手的無人之地,我的家人與人脈大多在上海,就在那里注冊了第一家工業設計公司。

    1997 年開始在同濟大學教書的同時運營著公司。上海相比珠三角雖然開放晚,但起點高。2000 年左右,進來一大批海外企業,第一批海外人才是德國的。2002 年時我們一半以上的業務來自海外,那時就有外籍設計總監與經理人加盟。我認為上海的市場環境、人才結構與觀念都更加國際化。上海的客戶結構也多元,是海外企業進入中國市場的第一個碼頭。

    由于我們長期承接西門子的項目,2002 年正式成為西門子設計中心的亞洲區合作伙伴,主要服務于西門子的通訊、家電和電工類項目。因這種長期合作,我們學會了他們的工作理念、團隊建設方法等。我認為這是上海的優勢之一。



    站酷網:您的設計作品、公司的設計項目,曾屢次獲得過國際設計獎,那么您對哪一個作品或項目最滿意?


    周佚: 沒有絕對的滿意或者不滿意這一說,設計的目的不是做出多牛的作品或者拿多厲害的獎,而是要從消費者需求出發,為品牌帶來商業價值。

    舉個例子來說,洗臉是一件再簡單不過的事情,但現在城市空氣質量還是比較堪憂的,加上通勤時間增長,生活在城市里的人面部附著的細菌和污漬越來越多。長時間的工作、電腦輻射或者化妝品都會給皮膚帶來不同程度的損害。越來越多的消費者認識到,內在與外在的健康狀況的重要性其實是不分伯仲的。消費者渴望一款簡單易用,又能深度清潔皮膚的產品。當時市面上的潔面儀產品大部分是國外品牌,只能夠靠代購,本土品牌就有機會通過本土化策略打開更大的市場了。我們的團隊將消費者需求放在第一位,通過本土化洞察和產品設計的不同緯度進行了整合與碰撞,得以實現一個真正符合市場需求的產品。這款潔面儀生產交付給客戶后,首批就獲得了 50 萬的客戶訂單量。在我看來,既能滿足消費者需求,又能為客戶帶來過億的銷量的設計才能深得人心。

     

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    ▲ 對比了目前潔面儀市場的競爭產品,我們發覺現有用戶對于潔面儀的認知大都來自海外品牌和代購,通過本土化用戶需求洞察,從毛刷質地與機器運作方式出發,針對不同人群需求設計出不同質地毛刷;在運作方式方面,除旋轉外,也加入了擊打皮膚方式。一款產品的誕生,不只是復制或者沿襲原有模式。“無極限”品牌的這款潔面儀生產交付后,首批即獲得了 50 萬的客戶訂單量。

     

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    ▲ 美容儀品牌 ACETINO 歐緹諾,是各大國際大品牌長期合作的 ODM 伙伴。盡管很多人對潔面儀有一定需求和了解,但在趣味性、清潔性、便攜性等方面還有更高的需求。針對女性消費者,我們設計了五款擊中少女心的馬卡龍色;刷頭綿密,符合亞洲人偏薄膚質,同時帶有紫外線消毒功能;USB 充電接口符合年輕人生活習慣,也提升了它的便攜性,凸顯了與市場同類產品的差異性。擁有自主研發的設計,打造一流品質的產品,又能保持中國品牌的價格優勢,是傳統 ODM 公司轉型新思路。



    站酷網您曾受邀擔任 2018 iF 大獎的評委,個人判斷產品設計的優劣的標準是什么?


    周佚:iF 獎設立有六十五個年頭了,它是一個以傳統制造業為基礎的獎項,用以往經典產品設計標準來衡量一個產品設計的優秀程度。iF 獎追求的是創新想法或設計者自己的想法,它的評判與我自己對優秀產品的評判并不完全吻合。

    我對產品設計的理解,是如何有效去解決你要解決的目標人群的問題;判斷的準確度、解決問題的精準度、最終完成度,它們是一體的。在中國環境下講的產品創新,與傳統的德國產品創新不完全一樣,我們的產品創新商業性更強。


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    ▲ 2018 iF 獎評選現場


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    ▲ iF 獎評委合影

     


    站酷網:中國的一些設計師被批評往往不做研究,抄一抄改一改就能交稿,不解決根本問題。那么,設計師該如何養成設計前做研究的設計思維?


    周佚:抄一抄改一改只是追求短期快速收益的做法,但如果要讓產品生命周期更長,并提高它推向市場的成功率,就無法抱著賭徒一般的心態。

    做用戶的研究是基礎,關鍵取決于你對于目標人群的理解洞察,對他們的需求是否能夠準確把握,這才是我們要做的,才能降低風險,提升成功率。

    我們的創新團隊在做產品時,至少百分之八十的精力會用于產品定義、商業模式定義、產品功能定義、產品形態定義等。為什么做這個產品?做什么產品?解決什么樣的問題?這些比單純談設計更重要。我把設計的過程,看作是使用專業手段將產品形態呈現出來的過程。



    站酷網:產品設計是否有流程或者方法遵循?


    周佚:做產品設計是否有或者需要遵循書本上的方法與流程,我認為到具體項目里實踐更重要,無論做甲方還是乙方,親歷都是難得的寶貴經驗,遠比從書本、理論上學的行之有效。很多設計的理論方法在較短的時間內就能講完,但真正做設計不是靠基礎方法,重要的是解決問題的應變能力。


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    ▲ 指南創新的工程師與工業設計師,從設計實現角度出發,通過精密計算和建模測試,為泛亞新能源汽車的充電樁產品帶來了極具美感的線條與靈巧的弧面設計;通過使用不同的產品材質來表現泛亞旗下不同品牌的個性與差異;LED 燈光交互的可視化充電進度顯示,也讓充電樁使用體驗更加友好。這次交付的充電樁產品將會伴隨 2018 至 2019 年期間上市的別克及雪佛蘭插電式混合動力車一同問世。



    站酷網:該怎樣平衡產品外觀的簡約感、功能的全面性和使用的方便性?如何平衡設計中的靈感?


    周佚:在產品設計上我并不會追求形式,一定是以更好用、更方便、更有效來作為最高標準,材料和形式的選擇,都是為滿足這些目標的,而不是說用所謂最好的材料、新潮的形式全都堆上去,單純追求所謂簡約或某一種風格,那個東西并不重要。

    當深挖某一個場景下的使用需求,深度去滿足它時,產品一定會呈現出那樣一種形態。如果你得到了更多的解決方案,說明是對需求挖掘還不夠充分和全面。

    我在設計工作中,從來沒有所謂靈感放飛的狀態。做產品是為別人服務的,需要對訴求對象要有準確判斷。如果是靈感放飛,只是說有一批人欣賞我自己的靈感,但這個產品可能會有失敗的風險。我認為產品只有滿足大部分人的需求,才有生存空間和機會。


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    ▲ 全世界第一臺全自動土耳其咖啡機。有別于意式咖啡的壓力萃取,土耳其咖啡保留著咖啡最原始的沖泡方式,土耳其咖啡品牌 NAJJAR 找到指南創新,希望能為其品牌研發出一臺全自動咖啡機,將土耳其咖啡帶入 “全自動” 時代。指南的工程師解決了保留手沖土耳其咖啡口感的加熱與冷卻方式后,又采用八核 CPU 為中央處理器,制定流程圖與編寫程序,完成了土耳其咖啡復雜的全自動沖泡過程設計。它已經通過 Intertek 的驗證,經批量生產后在 NAJJAR 官網上銷售。


    站酷網:構成產品生命力的核心元素有哪些?這些元素之間如何相互作用或影響,最終讓產品推向市場后而獲得成功?


    周佚:首先需要找到消費的核心需求,其次是找到相對應的解決方案,可能是技術上的,也可能是產品加服務模式等等,解決痛點是有方法的。如何掌握相關的技術與資源,取決于對它們的控制程度。比如你有一個想法,但同時也要有能力影響到供應鏈為你的想法服務,也要懂得如何妥協。

    在市場的層面,現在已經不是先做出產品再去賣了,而是在做產品概念定義同時,就考慮了營銷通路。怎么去定義產品?它解決什么問題?這個 “故事” 一定是完整和關聯的。

    產品也需要不斷完善和迭代的過程,在首次定義的基礎上,不斷提出更好解決方案。我們把迭代創新作為產品創新生命力中的重要因素。



    站酷網:指南創新作為以消費者需求為核心的產品創新公司,在全鏈路創新的過程中,對于像您這樣有設計背景的創業人有哪些機遇和優勢?又面臨什么樣的挑戰?


    周佚:做了二十多年設計與服務咨詢,對于消費需求和敏感度會很高。如何把消費需求有效的產品形式或者創新的綜合基礎方法,這方面我們有很明顯的優勢。

    但是在這個過程中,曾經由于團隊的參與度有限,所以從產品定義到交付的過程中,成功率并不算高。對項目本身看好,但落地通常不如預期,核心問題是所謂的內容與企業落地的構架,還有差距。

    要做好真正 “從 0 到 1 再到 100” 的全鏈服務,必須有能力在整個制造和商業過程中控制自己的創新想法不流失,做到有效執行,才會有價值。如果跨越到制造環節與市場營銷,單靠設計或者咨詢類的人才是不夠的,必須還有制造和市場的人才,因為打通制造和營銷的通路很難。從2015年至今,在團隊建設與工作方法和觀念上,已踩過無數坑,只有把它們填上,創新優勢與產品的綜合解決方案才能得以真正落地。


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    ▲ 指南創新與中科創達(北極光系技術合作方)共同研發,承載了物體識別技術的 TurboX 智能零售解決方案,已于 2018 年 6 月登陸亞洲消費電子產品展覽會(CES Asia 2018)。解決方案的核心技術來自中科創達的物體識別技術;簡單方便的操作流程得益于指南創新對于用戶體驗和用戶交互界面的設計經驗。



    站酷網:指南創新推出了自己的生活方式品牌 “7”,在外界看來設計公司自己孵化產品膽子不小,您如何發現了需求?為什么做生活品牌?


    周佚:我們認為必須把好想法落地,多年積累后,就自己做了平臺。曾經做設計和創新咨詢服務時,是客戶第一。這個過程中,也積累起了對消費者的認知與了解的判斷優勢。選取生活方式領域,把過去的服務對象變成了直接去面對消費者。



    站酷網:“7” 的品牌定位是追求生活品質的都市青年,產品線覆蓋的生活場景也比較寬泛,但青年人群的喜好與風格多元,你們如何定義產品風格?


    周佚:都市青年未必是掌握最多財富的群體,但我認為他們是目前中國消費群體中理念最先進,對設計最有感知,也是對產品最容易提出挑戰的人群。風格并非我們的追求,而是他們的需求結構恰好符合我們的優勢,比如我們找到約會、出行、寵物等等生活場景中,人們對產品的使用痛點,并加以解決。從產品本身的追求上來說,不是指外形是圓角的,還是直線的,而是它契合那些對自我提出要求、自律,連吃飯也會把碗筷擺得方方正正的青年人,這是一種內在的品格。

    我們推出的第一款核心產品是精品咖啡機。咖啡已經是都市人群消費的標配之一,他們并不僅僅滿足于只喝星巴克。自己動手做一杯精品咖啡并非易事,我們希望創造出一款工具,讓人們能自己作出一杯接近于精品口味的咖啡。



    站酷網:當 “消費升級” 被推上風口時,進入 2018 年以來,也出現了 “消費降級” 的聲音,您怎么看待它們的并存?


    周佚:消費者對于美好生活的追求是不會改變的邏輯,消費升級是不變的。所謂的消費降級的說法是指價格方面購買力的下降,而對于生活品質的追求,不能以簡單的價格來衡量,并非越貴的東西越代表消費升級。比如買包,是不是購買奢侈品的包就意味著消費升級?那要看包是用來解決什么樣的場景需求。都市人群或多或少都有運動習慣,推出一款瑜伽包,就滿足了這種運動的生活場景,這就是我們講的都市消費生活,它是為使用方便和滿足自我的生活需求,這是理念上的設計,而不是價格的。


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    ▲ 7 產品概念設計圖



    站酷網:站酷網上有很多年輕的設計師,可以給他們一些建議嗎?


    周佚:目前用人單位需要設計師所要具備的能力與院校的培養機制是脫節的。年輕人畢業后進入社會,掌握設計技巧并且適應工作環境,這是一個自我修煉的過程。這里沒有任何捷徑,唯有通過接觸不同的項目和環境來不斷提升自我。市場對設計人才的需求結構也是復雜多元的,優秀與否,根據自己的經驗、能力與個人素養,自身形成的某些特點或優勢,都能夠在特定環節中起到作用。

    設計的學科是典型的實踐學科,這是一項活到老學到老的事業。


    嘉賓簡介


    周佚,指南創新創始人

    擁有超過二十八年的設計行業及管理經驗。曾于 1997 到 2001 年在同濟大學任教;1997 年創立上海指南工業設計有限公司,其設計的產品先后榮獲 iF、紅點等國際工業設計大獎,并于 2013 年成為國家級工業設計中心。曾多次被《經濟學人》、《Business Week》等一線媒體報道,被《第一財經周刊》評為中國商業創新 50 人,榮獲過亞洲最具影響力的 DFA 設計大獎;曾任 2018 iF 獎評委,被邀請擔任中國工業設計研究院執行總裁,廣州美術學院客座教授及華東理工大學客座教授。


    本文原文刊登于站酷網

    專訪主持人:張曦

    視覺設計:海邊的卡夫卡